按照本科毕业论文的写作思路展开。
一、首先明确研究问题
研究对象是 UR 的电商消费者。
研究的核心问题是：
消费者在UR电商平台购物时，品牌网络营销与价格折扣是否会共同影响其冲动购买行为？

具体可以拆分为三个问题：
1. 品牌网络营销是否会促进消费者冲动购买？
2. 价格折扣是否会促进消费者冲动购买？
3. 品牌网络营销与价格折扣同时出现时，是否会产生交互作用？
第三个问题是整篇论文最重要的研究内容。
例如：
- UR进行新品宣传，但没有折扣。
- UR没有明显的品牌营销宣传，但提供折扣。
- UR既进行品牌宣传，又提供折扣。
- UR既没有明显品牌宣传，也没有提供折扣。
消费者在这四种情况下的冲动购买意愿是否存在差异？
二、理论模型设计
建议采用刺激—机体—反应模型（SOR模型）。

其中：
- S（Stimulus）：外部营销刺激。
- O（Organism）：消费者内部心理反应。
- R（Response）：消费者购买行为反应。
具体模型如下：
品牌网络营销与折扣交互影响模型
品牌网络营销

营销内容、品牌吸引力、视觉呈现


价格折扣

折扣力度、优惠吸引力



主效应及交互效应

消费者心理反应

感知价值、购买愉悦感（可选中介变量）


消费者冲动购买意愿


这里需要区分两个概念：
- 主效应：品牌营销或折扣单独产生的影响。
- 交互效应：品牌营销的影响是否随着折扣水平不同而发生变化。
如果想让本科论文更容易实施，可以先不加入中介变量，直接研究两个因素对冲动购买意愿的影响。
三、研究假设
建议设置以下四个基本假设。
编号 研究假设 解释
H1 品牌网络营销对消费者冲动购买意愿具有显著正向影响 品牌宣传能够吸引消费者注意
H2 价格折扣对消费者冲动购买意愿具有显著正向影响 价格优惠能够刺激购买欲望
H3 品牌网络营销与价格折扣对冲动购买意愿具有显著交互影响 两种营销刺激可能产生协同或替代作用
H4 品牌网络营销与价格折扣的交互影响受到消费者感知价值的中介作用 两种刺激可能通过提升消费者感知价值影响购买意愿

其中H4属于扩展假设。如果学生只采用基础2×2实验，可以暂时不设置H4。

特别注意：H3不应预先认定一定是正向协同作用，也可能出现替代效应，应该由实验结果决定。
四、核心研究设计：2×2情境实验
这是我最推荐的研究方法。
1. 两个实验因素
实验因素 水平一 水平二
因素A：品牌网络营销 高品牌营销刺激 低品牌营销刺激
因素B：价格折扣 高折扣 低折扣

这里的高、低不是指UR实际营销投入的多少，而是指消费者接触到的营销刺激强弱。
2. 四种实验情境
实验组 品牌网络营销 价格折扣 具体情境
第一组 高 高 UR推出新品宣传，突出品牌设计理念，同时提供较大力度优惠
第二组 高 低 UR推出新品宣传，突出品牌设计理念，但仅提供小幅优惠
第三组 低 高 UR没有明显的品牌宣传，仅展示商品，同时提供较大力度优惠
第四组 低 低 UR没有明显的品牌宣传，仅展示商品，同时提供小幅优惠

3. 具体实验材料怎么写？
建议以UR的一款女装外套为例，四组消费者看到不同的电商购物页面。
第一组：高品牌营销＋高折扣
双重刺激







japan.mango.com


UR新品上市，突出品牌设计理念、穿搭风格及新品特色。商品原价399元，活动价239元，限时优惠。

第二组：高品牌营销＋低折扣
品牌刺激







m.eqlstore.com


UR新品上市，突出品牌设计理念、穿搭风格及新品特色。商品原价399元，活动价379元。

第三组：低品牌营销＋高折扣
价格刺激







ru.aboutyou.ee


展示UR商品的基本图片和商品信息，不突出品牌故事、设计理念等营销内容。商品原价399元，活动价239元，限时优惠。

第四组：低品牌营销＋低折扣
低刺激对照







outletbenetton.com


展示UR商品的基本图片和商品信息，不突出品牌故事、设计理念等营销内容。商品原价399元，活动价379元。

以上图片仅用于说明实验材料的呈现方式，不是UR真实的营销页面。

重要的实验控制问题：

四组必须使用同一件商品、相同的商品质量描述、相同的商品图片主体、相同的原价、相同的页面布局。

只改变品牌营销刺激和折扣力度。

此外，高低品牌营销最好通过独立预测试验证；避免高品牌营销组同时出现更漂亮的商品图片、更丰富的产品信息等其他差异，否则就无法判断究竟是什么因素产生了影响。
五、问卷应该怎么设计？
四组受试者分别阅读对应的情境，然后回答相同的问题。

建议使用Likert五级量表：

1＝非常不同意，5＝非常同意。
测量维度 测量题项示例
冲动购买意愿 看到这个商品后，我有立即购买的冲动
冲动购买意愿 即使原本没有购买计划，我也愿意购买
冲动购买意愿 我可能会因为当前的购物情境而临时决定购买
感知价值 我认为这件商品具有较高的购买价值
购买愉悦感 这个购物页面让我感到愉悦
品牌营销操纵检验 我认为该页面突出了UR的品牌特色
折扣操纵检验 我认为该商品提供了较大幅度的优惠

另外，可以增加几个控制变量：
- 性别
- 年龄
- 月均服装消费金额
- 是否购买过UR商品
- 对UR品牌的熟悉程度
- 平时是否容易冲动购物
需要注意，冲动购买意愿的测量题项应参考成熟量表，并通过预测试检查信度和效度，不宜直接把自编的三道题当成经过验证的量表。
六、数据分析怎么做？
本题的核心是双因素方差分析（Two-way ANOVA）。

假设最终获得200份有效问卷，每组50人。

可以进行以下分析：
分析步骤 分析方法 目的
1 描述性统计 了解样本结构
2 信度分析 检查量表可靠性
3 效度分析 检查量表结构
4 操纵检验 验证高低品牌营销和折扣刺激是否被受试者正确感知
5 双因素方差分析 检验两个因素的主效应和交互效应
6 简单效应分析 进一步解释交互作用

最重要的是第五步。

例如，最终实验可能得到这样的结果：
假设性实验结果：四种情境下的冲动购买意愿
以下为演示数据，不是真实调查结果。量表范围1—5分。


0分1.25分2.5分3.75分5分高营销＋高折扣高营销＋低折扣低营销＋高折扣低营销＋低折扣














如果真实数据出现类似结果，就可能说明：
- 品牌网络营销有正向影响。
- 价格折扣有正向影响。
- 两者结合产生额外的促进作用。
但是，不能仅仅因为第一组均值最高，就认定存在交互作用。必须通过双因素方差分析中的交互项显著性检验，并结合简单效应分析进行判断。
七、论文整体结构
建议按照以下结构写作：
章节 主要内容
第一章 绪论 研究背景、研究意义、研究内容、研究方法
第二章 文献综述与理论基础 网络品牌营销、价格折扣、冲动购买、SOR理论
第三章 理论模型与研究假设 变量定义、理论模型、研究假设
第四章 实验设计与数据收集 2×2实验设计、实验材料、问卷设计、预测试
第五章 实证分析 描述性统计、信效度检验、操纵检验、双因素方差分析
第六章 研究结论与营销建议 研究结论、UR营销建议、研究不足